عملکرد محصول بال دوم در ایجاد برند
همانطور که در پست قبل گفته شد یکی از بال های اصلی ایجاد برند، ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی است. بال دیگر عملکرد محصول[1] است . پس به طور کلی برای ایجاد برند دو عامل ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی و عملکرد محصول بسیار تاثیر گذار هستند. برند نیز در حقیقت ادراکی است که در ذهن مشتری بر اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول، ایجاد می شود. یعنی زمانی که با مشتری از طریق ابزارهای ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی، ارتباط برقرار می شود، ادراکی در ذهن وی شکل می گیرد که به این ادراک برند گفته می شود. بنابراین اشتباه است که مارک یا علامت تجاری که بر روی محصول الصاق می شود را معادل برند در نظر گرفت. برند ادراکی است که در ذهن و قلب مشتری بوجود آمده است و لوگوی روی محصول بخشی از این ادراک را تشکیل می دهد. در این کتاب هدف این است که فرآیند ساخت برند و مسائل مربوط به آن، پیام هایی که به ایجاد برند کمک می کند و اطلاعاتی که باید به مشتریان منتقل گردد، توضیح داده شود.
به احساسی که مشتریان در مواجهه با برند محصولات پیدا می کنند، احساس برند[2]می گویند. تجربه استفاده از کیفیت محصول در کنار پیامی که ما به مشتری منتقل می کنیم باعث ایجاد برند می شود. در حقیقت همان دو بال ذکر شده یعنی عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی عامل ایجاد برند هستند. به طوری که عملکرد و کیفیت بالای محصول در نبود ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی و پیام مناسب نمی تواند موجب ایجاد برند شود. برعکس این حالت نیز وجود دارد، به این معنی که اگر پیام مؤثر به مشتری منتقل شود ولی محصول بی کیفیت باشد تصویر برند در ذهن مشتری خدشه دار می شود. پس این دو عامل در کنار هم می توانند موجب ایجاد اثر بخشی در ساخت برند شوند.
نیلوفر