ساعت به وقت برند!
بسیاری از صاحبنظران معتقدند که "ایجاد برند قوی معادل ایجاد کسب وکار است." یعنی ساختن برند مساوی ساختن کسب و کار است و هدف اصلی هر کسب و کاری ایجاد برند است. ارزش برند کسب و کارهای مختلف دنیا با هم متفاوت است .از این رو در اینجا موضوعی به نام ارزش ویژه برند[1] مطرح می شود. نکته ای که وجود دارد این است که در حسابداری زمانی که می خواهند ارزش یک شرکت را برآورد کنند، دارایی های ملموس شرکت را جمع می زنند که به آن ارزش دفتری[2] گفته می شود که با ارزش بازار تفاوت دارد. در واقع بخش اصلی قیمت شرکت در بازار را دارایی های ناملموس تعیین می کند که به ارزش دفتری اضافه می شود. گاهی ارزش دفتری 30 درصد و دارایی های ناملموس 70 درصد دارایی های شرکت را شکل می دهند. یکی از مهمترین انواع دارایی های ناملموس یک شرکت ارزش ویژه برند است.
همانطور که اشاره شد ساخت برند مساوی ساخت کسب و کار است، زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می آیند و خرید می کنند و میزان وفاداری ایشان وابسته به موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است. امکان ندارد بدون وجود ارتباطات مؤثر با مشتریان ، آنان دوباره ترغیب شوند که از برند شرکت استفاده کنند، مگر در بازارهای انحصاری یا نیمه انحصاری، در بازار آزاد چنین اتفاقی رخ نمی دهد. همچنین براساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند، اکثر مشتریان خود را با برندهایی که مصرف می کنند معرفی می کنند. پس ایجاد وفاداری در آنها منجر به تداوم مصرف مشتریان می شود.
به عنوان مثال فردی که ساعت رولکس به دست دارد با فردی که ساعت سواچ دارد، دو پیام متفاوت به بازار منتقل می کنند. دیدی که مشتریان نسبت به خود دارند، خود ادراکی می گویند و برای اینکه دیگران نیز این دید را به آنان داشته باشند، از برند کمک می گیرند. براساس مطالعات صورت گرفته افراد نسبت به برندهایی که مصرف می کنند نوعی وابستگی دارند و از این طریق موقعیت خود را در جامعه تعریف می کنند و به سادگی از مصرف یک برند دست نمی کشند تا به سراغ محصولات دیگر بروند. پس به طور خلاصه دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود:
- از دید صاحبان کسب و کار، تعداد مشتریان را برند تعیین می کند.
- از دید مشتریان، افراد خود را با برندهایی که استفاده می کنند، تعریف می کنند.
در اینجا اهمیت برند بیش از پیش نمایان شد، به همین دلیل گاهی لازم است تا زمان زیادی صرف ساخت برند شود زیرا اگر برند ساخته شود، در آمد خود به خود ایجاد خواهد شد.
امضا علیرضا
